Comparé dos cotizaciones de agencias de Amazon PPC con mi cuenta. La tarifa debe medirse contra lo que aporta la publicidad, no contra los ingresos.
Nunca he despedido a una agencia de Amazon PPC. Tampoco he contratado a ninguna. Escuché dos propuestas para Rowdy Rooster Woodworks, me llevé ambas cotizaciones a casa y las comparé contra mi propia cuenta. No firmé con ninguna de las dos.
Así que tómalo por lo que es — no una historia de ruptura, sino la aritmética que hice del lado del comprador. Si ya tienes una agencia, es la misma aritmética. Solo que tú tienes facturas en lugar de una cotización.
El sesgo es evidente: vendo software que hace parte de lo que hace una agencia. Los números de abajo son de mi cuenta, y el método es uno que puedes correr en la tuya.
La estructura no es el punto
Las agencias cobran de formas distintas y no hay una sola norma que valga la pena citarte. Algunas cobran un porcentaje del gasto publicitario. Otras un porcentaje de las ventas atribuidas a anuncios. Otras una tarifa fija de gestión, y muchas una base más un porcentaje. El porcentaje del gasto publicitario también ha empezado a aparecer en el precio de algunos software, no solo en el de las agencias.
A mí me cotizaron dos de esas formas. Una era $2,000 de instalación, luego $500 al mes en tarifas de software, más 5% de las ventas atribuidas a anuncios. La otra era una base de $2,000 mensuales que pasaría a 5% de las ventas atribuidas cuando el porcentaje superara la base. Escribí ambas propuestas completas en otro artículo, incluida la que presentó listados de Amazon fabricados como casos de estudio.
Pero no quiero que esto dependa de dos propuestas que me tocó escuchar. Sea cual sea la estructura, hay una sola prueba, y es la misma siempre.
Un porcentaje de las ventas no es un porcentaje de lo que te queda
Últimos 30 días en mi cuenta de EE. UU.: $5,070 de gasto publicitario contra $14,164 en ventas atribuidas a anuncios. Eso es un ACoS de 35.8%.
Mi ACoS de equilibrio — el punto donde una venta deja de dar dinero — va de 28.9% a 50.8% según el producto. Ponderado por lo que realmente se vende a través de anuncios, queda en 45.4%.
Entonces lo que la publicidad aporta es la distancia entre esos dos números. 45.4% menos 35.8% son 9.6 centavos por cada dólar de ventas atribuidas. Sobre $14,164, eso es cerca de $1,360 al mes.
Vale la pena ser preciso sobre qué son esos $1,360, porque todo lo de abajo se mide contra ese número. Es contribución, no ganancia neta — lo que queda después del costo de producto, el flete y las tarifas de Amazon, pero antes de almacenamiento, devoluciones, gastos generales y todo lo demás que paga el negocio. La ganancia real es menor. Uso la contribución porque es el número del que la publicidad es directamente responsable, y porque es la versión generosa: las tarifas de abajo se ven mejor contra ella de lo que se verían contra lo que realmente me queda.
Ahora pon las tarifas contra ese número en lugar de contra los ingresos.
| Tarifa, con mis números |
Al mes |
Porción de los $1,360 |
| 10% del gasto publicitario |
$507 |
37% |
| 5% de ventas atribuidas |
$708 |
52% |
| $500/mes + 5% de ventas (la primera cotización) |
$1,208 |
89% |
| Base de $2,000/mes (la segunda cotización) |
$2,000 |
147% |
| Una suscripción de software de tarifa fija |
$129 |
9.5% |
Las filas de porcentaje del gasto son ilustraciones, no una afirmación sobre lo que cobra alguien en particular — corre tu propia tarifa por la misma prueba. Pero fíjate dónde caen todas. Cada modelo porcentual se lleva entre un tercio y la mitad de lo que mi publicidad aporta, antes de sumar cualquier cuota mensual. La primera cotización se lleva cerca de nueve décimas partes. La segunda se lleva más que todo, lo que significaría pagar por el privilegio de correr anuncios.
Y las simplificaciones corren a favor de la agencia, no mío. Las ventas atribuidas a anuncios son generosas — Sponsored Brands y Sponsored Display reclaman ventas que otras campañas ayudaron a hacer. Entre eso y los costos que la contribución deja fuera, la distancia real es menor a $1,360, lo que empeora cada porcentaje de esa tabla, no lo mejora.
El mecanismo, no mis números
Tus números serán distintos. Lo que se transfiere es el mecanismo:
Lo que la publicidad realmente aporta es la distancia entre tu ACoS de equilibrio y tu ACoS real. Una tarifa porcentual se cobra sobre la venta completa — o sobre el gasto completo — no sobre esa distancia.
Una tarifa del 5% te cuesta cinco puntos de los que tengas de distancia. Yo tengo 9.6, así que se lleva cerca de la mitad de esa contribución. Corre cinco puntos por debajo del equilibrio y el 5% se lo lleva todo. Siéntate justo en el equilibrio — donde están muchas cuentas sin saberlo — y la tarifa se cobra contra cero.
Por eso “¿es razonable el 5%?” no se puede responder en abstracto. Es razonable o ruinoso según un número que la mayoría de los vendedores nunca ha calculado.
Un porcentaje del gasto publicitario tiene su propia peculiaridad: sube cuando tu gasto sube, incluso cuando ese gasto extra no vendió nada. Un porcentaje de las ventas al menos se mueve con las ventas. Ninguno de los dos se mueve con la ganancia, y la ganancia es lo único de los tres que realmente te quedas.
Ventas por anuncios y ventas rentables son cosas distintas
Esta es la parte del asunto de los incentivos que de verdad me importa, y no se trata de la honestidad de nadie.
Cualquiera puede inflarte las ventas por anuncios. Pujar más alto, abrir más, comprar más clics. Las ventas suben. Con un ACoS de 100% tus ventas pueden duplicarse mientras tu cuenta bancaria no hace absolutamente nada.
Una tarifa atada a las ventas atribuidas paga igual en ambos casos. No distingue los $14,164 que tengo de unos $20,000 que costaron $19,000 conseguir.
No estoy diciendo que las agencias persigan eso. La mayoría intenta hacer buen trabajo. Pero si vas a pagar un porcentaje de algo, págalo sobre un número que te alegraría ver maximizado.
Qué estás comprando en realidad
A este volumen el trabajo no se puede hacer a mano. Nadie ajusta varios cientos de pujas al mes manualmente, lee cada término de búsqueda y vigila el rendimiento por ubicación en decenas de campañas. Así que quien sea que gestione la cuenta — yo, tú, o alguien que contrates — está usando software para hacerlo. Eso no es una crítica. Es la única forma sensata de manejar el volumen, y desconfiaría de quien dijera lo contrario.
Lo que significa es que la pregunta nunca fue software contra personas. Es cuánto vale el criterio que va encima del software, y esa sí es una pregunta real — el criterio es la parte que más me importa, es la razón por la que reviso las recomendaciones en lugar de aplicarlas automáticamente, y un buen operador vale lo que cobra. Construí una capa de criterio y aun así no creo que elimine la necesidad de una persona.
Así que la forma honesta de decirlo es como una pregunta que tuve que responderme a mí mismo, no como un veredicto sobre el trabajo de nadie: para firmar la primera cotización, habría necesitado creer que ese criterio valía el 89% de lo que aporta mi publicidad. No lo creí. A otro tamaño, con otra distancia, quizá sí.
Cuándo una agencia sí tiene sentido
La línea honesta no es “nunca contrates una agencia.” Es que la economía deja de funcionar en el medio del camino.
Si manejas un gasto publicitario serio y estás entrando al lado más avanzado de la publicidad — DSP, multicanal, trabajo creativo de verdad, campañas de marca que necesitan a alguien de tiempo completo — una agencia se gana su tarifa. A esa escala un porcentaje es una porción menor de una distancia mucho más grande, y hay trabajo especializado real que ningún motor de reglas hace.
Si eres un vendedor mediano corriendo Sponsored Products y algo de Sponsored Brands, ese no es el trabajo. Ese trabajo es repetitivo, y la repetición es para lo que sirve el software.
Lo que yo realmente corro
Voy a ser directo sobre mi propia cuenta, porque la versión honesta es más útil que la versión de folleto.
No corro todo lo que el software puede hacer. Mis automatizaciones basadas en reglas están pausadas en este momento — no porque hayan dejado de funcionar, sino porque estoy corriendo la capa de IA en mi propia cuenta para ver qué tan bien aguanta. Siempre estamos probando. Necesito saber todo el tiempo que estamos haciendo un buen trabajo para la gente que paga por esto, y mi cuenta es donde me entero primero.
En los últimos 30 días esa capa produjo 1,509 recomendaciones. 692 se aplicaron. Rechacé 66. Desde abril lleva poco menos de 6,000. Rechazar es la parte que nunca cedería — es donde atrapo la recomendación que es aritméticamente correcta y estratégicamente equivocada, como negar un término que es mi categoría.
Esa es la forma que tiene: el software hace el volumen, yo hago el criterio, y cuesta una tarifa fija mensual que no se mueve cuando mi gasto se mueve.
Entonces, ¿cuándo las despides?
No cuando los reportes te molesten. Cuando la economía deje de funcionar.
Calcula tu ACoS de equilibrio. Encuentra tu ACoS real. La distancia entre ambos, por tus ventas atribuidas a anuncios, es lo que la publicidad le está aportando a tu negocio. Luego pon la tarifa junto a ese número.
Si la tarifa es una porción pequeña de esa distancia, estás comprando un servicio. Si es la mayor parte, no estás comprando gestión — la estás pagando con tu margen. Los márgenes son los márgenes, y 5% es un buen pedazo de una distancia pequeña.
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