No eliges el TACoS de un producto nuevo, lo heredas: sin ventas orgánicas, los anuncios compran casi cada pedido. Datos de doce productos de mi cuenta.
No eliges tu TACoS de lanzamiento. Lo heredas.
Un producto nuevo prácticamente no tiene ventas orgánicas, así que la publicidad está comprando casi cada orden que consigues. Esa proporción es lo que mide el TACoS, y en el lanzamiento simplemente va a ser alta. El trabajo no es acertar un número el primer día. Es bajar ese número a medida que lo orgánico empieza a cargar parte del peso.
Así se ve eso en doce productos de mi propia cuenta de Rowdy Rooster Woodworks.
Los números
| Edad del producto |
TACoS |
ACoS |
| 49 días |
28.9% |
35.0% |
| 75 días |
24.3% |
45.7% |
| 79 días |
19.3% |
41.2% |
| 99 días |
21.1% |
24.8% |
| 213 días |
8.7% |
41.4% |
| 215+ días |
12.7% |
55.4% |
| 215+ días |
17.6% |
32.4% |
| 215+ días |
10.3% |
30.2% |
| 215+ días |
6.2% |
30.1% |
Cuatro productos lanzados en los últimos cien días corren un TACoS entre 19% y 29%. Cinco establecidos corren entre 6% y 18%. Aproximadamente dos a tres veces más apoyo publicitario por dólar de ingreso total, puramente en función de la edad.
La parte donde vale la pena detenerse
Mira la columna del ACoS.
No los separa en absoluto. Mis productos maduros tienen tanto el ACoS más alto de la lista, 55.4%, como el más bajo, 30.1%. Un producto nuevo está en 24.8% y otro en 45.7%. Si solo te dieran esa columna, no podrías decir cuáles tienen cuatro meses y cuáles llevan vendiéndose la mayor parte de un año.
El TACoS los ordena casi a la perfección. En esta pregunta, el ACoS es ruido.
No es un ataque al ACoS — responde otra pregunta. El ACoS pregunta si una campaña es eficiente. El TACoS pregunta cuánto de tu negocio está cargando la publicidad (la comparación completa). La madurez de un producto es una pregunta sobre lo segundo, así que solo la segunda métrica puede verla.
El caso más claro de mi lista es un producto con 55.4% de ACoS y 12.7% de TACoS. Lee el ACoS por sí solo y parece algo que hay que cortar. Lee el TACoS y el negocio está bien — la publicidad es una porción pequeña de lo que ese producto gana, porque tras meses en el mercado gana bastante sin anuncios.
Entonces, ¿cuál debería ser el tuyo?
No es un número que yo pueda darte, y desconfía de quien te lo dé. Lo que sí puedo darte es la forma:
- En el lanzamiento, espéralo alto y no te asustes. Los míos arrancan alrededor de un cuarto del ingreso.
- Espera que baje a medida que se acumulan reseñas y se construye rango orgánico. Esa bajada es la evidencia real de que tu lanzamiento funciona — más confiable que una buena semana de ACoS.
- Mira la dirección, no el nivel. Un producto nuevo en 25% y bajando está sano. Uno de dos años en 25% y subiendo es un problema, aunque el número sea idéntico.
Estás atrapado con un número alto al principio. Lo que controlas es si baja.
Lo que estos datos no pueden decirte
Tres de mis doce productos no están en la tabla. Su gasto publicitario vive dentro de campañas de Sponsored Brands, o no han graduado suficientes targets como para cargar su propio gasto por producto, así que no puedo atribuirlo limpiamente y prefiero dejarlos fuera antes que adivinar.
Los cuatro productos más viejos aparecen como “215+ días” porque ahí empiezan mis datos, no cuando se lanzaron. Son más viejos que eso; no sé por cuánto.
Y uno de esos productos maduros podría estar distorsionado por cómo se contabilizan las unidades de Vine. Lo dejé porque el patrón no depende de él, pero prefiero decirlo a presentarlo como limpio.
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