Concordancia cercana, amplia, sustitutos y complementos: en cinco meses cada grupo pareció perdedor un mes y ganador otro. Dale a cada uno un mecanismo.
Toda campaña automática te da cuatro grupos de segmentación, y toda guía te da el mismo consejo: conserva la concordancia cercana, mata la amplia, desconfía de sustitutos y complementos.
Tengo cinco meses de datos de mis propias campañas automáticas en Rowdy Rooster Woodworks, y no sostienen ese consejo. Tampoco sostienen el consejo contrario. Y eso resulta ser el hallazgo útil.
Los cuatro grupos
- Concordancia cercana — búsquedas que coinciden de cerca con tu producto
- Concordancia amplia — búsquedas relacionadas de forma más laxa
- Sustitutos — páginas de productos que un comprador podría comprar en lugar del tuyo
- Complementos — páginas de productos que acompañan al tuyo
Los dos primeros encuentran términos de búsqueda. Los dos segundos encuentran ASIN. Los cuatro son descubrimiento (por qué mantengo el descubrimiento en sus propias campañas).
Noventa días parecen una respuesta clara
| Grupo |
Gasto |
Órdenes |
Conversión |
ACoS |
| Amplia |
$688 |
85 |
11.0% |
32.3% |
| Cercana |
$377 |
50 |
13.2% |
35.9% |
| Sustitutos |
$320 |
39 |
9.3% |
39.7% |
| Complementos |
$90 |
7 |
5.2% |
43.9% |
Lee eso por sí solo y concluirías que el consejo estándar está al revés — la amplia es mi mejor grupo, los complementos son un desastre que hay que matar.
Estuve a punto de publicar exactamente eso. Luego amplié la ventana.
Cinco meses lo destruyen
ACoS por mes. Junio está en blanco para tres grupos porque no produjeron ninguna venta ese mes.
| Mes |
Amplia |
Cercana |
Sustitutos |
Complementos |
| Abril |
151.4% |
31.2% |
28.7% |
28.9% |
| Mayo |
35.6% |
68.3% |
47.0% |
39.6% |
| Junio |
11.5% |
— |
— |
— |
| Julio |
36.7% |
32.1% |
35.4% |
148.2% |
| Agosto |
30.2% |
36.0% |
46.8% |
18.3% |
Cada grupo tiene un mes que parece para matar y un mes que parece ganador.
La concordancia amplia — mi mejor grupo en noventa días — ardió a 151% en abril y devolvió 11.5% en junio. Los complementos, el supuesto desastre, tuvieron el mejor mes de cualquier grupo: 18.3% en agosto. La cercana, la que todos te dicen que conserves, pasó mayo en 68%.
La tabla de noventa días no estaba mal. Era una ventana, y una ventana distinta cuenta otra historia.
Y aquí tienes herramientas más burdas que con las palabras clave
Con un término de búsqueda tienes precisión. Un término que no funciona recibe un negativo exacto y desaparece de la elegibilidad sin perturbar nada más en la campaña (qué negativos valen la pena).
No existe una versión negativa de un grupo de segmentación. No hay concordancia cercana negativa. Tus palancas prácticas son la puja y el botón de pausa — y ambas operan sobre el grupo entero en lugar de sobre la consulta o el ASIN concreto que está fallando dentro de él. Esa es una diferencia real de granularidad, y es por eso que «¿debería apagar la amplia?» es una pregunta más difícil que «¿debería negativizar este término?».
Así que no lo conviertas en una decisión. Conviértelo en un mecanismo.
Esta es la parte que de verdad importa. Deja de preguntar si la concordancia cercana, la amplia, los sustitutos o los complementos son buenos. Dale a cada uno un mecanismo para demostrar si merece gasto ahora mismo.
Lo que corro es un ciclo, no un veredicto. Un grupo sube en pequeños incrementos de puja mientras es barato y no está probado, hasta llegar a mi techo. Si ha gastado dinero real en ese techo sin nada que mostrar, la puja se reinicia a la mitad y vuelve a subir. Cambiar la puja cambia en qué subastas y ubicaciones soy competitivo, así que un grupo que falló a un nivel de puja puede comportarse muy distinto a otro.
Cada reinicio es un ciclo. Tres ciclos con cero órdenes y el grupo se pausa por agotamiento — ya ha sido probado en todo el rango de lo que estoy dispuesto a pagar y no convirtió en ninguno. Eso no es un juicio y no es la opinión de la IA; es una regla determinista que corre antes de que nada más mire el target.
Dos ejemplos de mi propia cuenta este mes: un grupo de sustitutos entró en el penalty box con cuatro clics y cero órdenes, y uno de concordancia cercana fue marcado como agotado con seis. Esos números de clics no eran toda la evidencia. Eran el ciclo final tras meses de pruebas — cada uno de esos dos grupos acumula 116 decisiones registradas desde abril, diecisiete subidas de puja y trece bajadas solo en el de concordancia cercana. Los últimos seis clics solo importaron por todo lo anterior.
Eso es lo que sustituye a una respuesta que no puedes dar una sola vez. La pregunta categórica — ¿es buena la concordancia amplia? — se convierte en una condicional: ¿puede la concordancia amplia ganarse tráfico a un precio que estoy dispuesto a pagar?
Qué hago con cada uno
Complementos se queda encendido. Es mi grupo más barato por clic y es descubrimiento genuinamente barato — $90 en noventa días no es una cifra por la que agonizar, y el 18.3% de agosto recuerda por qué lo dejé corriendo.
La concordancia amplia la he pausado más que cualquier otro grupo — siete veces frente a las dos de la cercana — y sigue siendo mi mejor grupo en noventa días. Ambas cosas son ciertas a la vez. Puede ser dura. Cuando está mal es cara, y cuando está bien es lo mejor de la campaña.
Sustitutos se gana su lugar de otra forma. Alimenta el lado de targets de producto de mi cosecha — los ASIN de la competencia que convierten pasan a una campaña de rendimiento, igual que los términos de búsqueda (cómo funciona la cosecha de ASIN).
La concordancia cercana es en la que menos pienso, que probablemente sea lo mejor que puedes decir de un ajuste de descubrimiento.
La conclusión de verdad
Cinco meses no me dijeron cuál grupo de segmentación automática es el mejor. Me dijeron que preguntar cuál es el mejor es la pregunta equivocada.
No necesito que la concordancia amplia sea buena. Necesito que se gane su puja actual. No necesito que los complementos sean malos. Necesito que fallen suficientes pruebas controladas antes de dejar de pagar por ellos.
Ese es un sistema mucho más fácil de operar que cargar con cuatro opiniones permanentes sobre grupos de segmentación cuyo rendimiento cambia cada mes.
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